“Investeer als tankstation vooral in een happy klant”

Wat wil de tankstationbezoeker van de toekomst? En welke keuzes moet je dan vandaag als ondernemer maken? Op die vragen geeft topspreker en schrijver Steven van Belleghem een antwoord tijdens de Benzinedag van BigBrother op donderdagmiddag 22 maart in Ede. Onlangs verscheen zijn nieuwste boek: Customers the day after tommorrow. Steven is dit jaar de gastheer van de Benzinedag. Hij blikt alvast vooruit. Wat betreft klantbeleving valt er voor de petrol- en carwashsector nog veel te winnen, constateert Steven. “Zo’n 23 jaar geleden tankte ik voor de eerste keer. Als ik straks weer ga tanken, dan verschilt die beleving 0,0. Er is nagenoeg niets veranderd! Onvoorstelbaar, vind je niet?”

Steven legt uit hoe hij zo’n tankbezoek doorgaans ervaart. “Ik heb haast! En honger. Ik pak noodgedwongen een voorverpakt broodje, omdat er buiten kantooruren meestal geen versgemaakt broodje meer verkrijgbaar is. Ik ga naar de kassa. Er staat een klant voor me die hulp nodig heeft. Dat duurt en duurt, maar er gaat geen 2e kassa open. Ik eet dat broodje op aan een statafel, met een ingebouwde prullenbak voor mijn neus. Het spreekt voor zich dat ik niet blij naar buiten stap.”

De ultieme klantbeleving op een tankstation van Steven ziet er als volgt uit. “Ik ‘pre-order’ vanuit de auto een versgemaakt broodje. Ik en mijn auto worden herkend, zodra ik het terrein oprijd. Ik word begroet: meneer van Belleghem, hier heb ik uw broodje. Als ik tijd heb, eet ik het op aan een gezellig tafeltje. Ik sta op en loop weg, betalingen voor de pomp en winkel gaan volledig automatisch.”
Het is nog niet eens het meest futuristische scenario dat Steven schetst. Wanneer is dit realiteit? “Ik hoop snel, maar ik vrees langzaam. De branche zit verstrikt in the shit of yesterday. Er is weinig urgentiegevoel. De teneur is: Het loopt toch goed zo?’”

Dat die achteroverleunende houding funest kan zijn, illustreert Steven met een voorbeeld. “De Amerikaanse food retail dacht dat het zo’n vaart niet zou lopen met e-commerce. Totdat Amazon een online boodschappenservice introduceerde en in juni 2017 Wholefoods overnam, een keten van kwaliteitssupermarkten. De hele sector staat sindsdien op z’n kop, de prijzen zijn 30 tot 43% gedaald in de US.” Ook Europese supermarktketens verloren aandeelhouderswaarde en het is wachten tot Amazon ook Europa zal in deze markt zal betreden.

Goed. Dat moet dus anders. En niet alleen vanwege doemscenario’s, maar vooral vanwege de kansen. In zijn nieuwste boek Customers the day after tommorrow geeft Steven handvatten hoe je inspeelt op de klant van morgen en kan scoren als ondernemer.
“Het is mijn uitnodiging om te dromen over jouw ‘morgen’ en deze vervolgens te vertalen naar jouw ‘vandaag’.  Voor de tankstationbranche ziet dat er ongeveer zo uit, in drie stappen.

1. Denk als Jeff Bezos (CEO van Amazon). Als hij een tankstation zou bouwen, hoe zou dat er dan uitzien?
2. Met welke zaken kun je vandaag aan de slag?
3. Experimenteer: maak een top 3 vernieuwingen en start met pilots.

Kies hierbij uitsluitend voor zaken die impact hebben op de klant. De klant is je guiding star, niet de technologie. Een klant onderweg heeft haast. Wees dus geobsedeerd door tijdsbesparing. Verkort de tijd van tanken en betalen, bijvoorbeeld met automatisch betalen. En verras je klant met service.”

De petrol- en carwashbranche kan leren van innovaties in de retail. “Ik ben bijvoorbeeld onder de indruk hoe McDonalds met hun klassiek gedreven proces, tóch een totaal nieuwe manier van bestellen heeft geïntroduceerd: service aan tafel.”

Ook de manier waarop McDonalds personaliseert vindt Steven indrukwekkend.
“Als ik hier in België aangeef geen kaas te lusten, dan weten ze dat bij wijze van spreken ook als ik een McDonalds in Kopenhagen binnenstap. Verder heeft McDonalds samen met Uber e-delivery opgezet; een major succes met een groei van 20-30% als gevolg. McDonalds voldoet hiermee aan de groeiende servicebehoefte van klanten.”

Ook klanten van tankstations hebben die groeiende servicebehoefte.
“Dat het huidige niveau geaccepteerd wordt, is omdat er geen alternatieven zijn. Maar de eerste ‘Coolblue van de tankstations’ die opstaat, heeft echt ongelofelijk veel te winnen. Klanten snakken naar een andere tankbeleving. “

Met de ‘CoolBlue van de tankstations’ doelt Steven op uitblinken in klantbeleving en service. In de hele customer journey – de (digitale) reis die een klant doorloopt bij een aankoop – stelt deze internetwinkel de klant centraal. Denk aan hulp bij het kiezen, de informatie over de bezorging, de vrolijke teksten op het pakje…. Onontbeerlijk voor die personalisatie en service, is data. Voor het tankstation zijn dat gegevens hoe lang het geleden is dat je klant de carwash heeft gebruikt, welke broodje hij lekker vindt, bij welke pomp hij zojuist heeft getankt… Steven illustreert waarom dit belangrijk is.
“De complexiteit van de concurrentie neemt toe. Unique selling points bestaan dan niet meer, want klanten krijgen jouw USP’s overal. De enige manier om dan nog je service te verbeteren, is personaliseren.”
Investeren in (het personaliseren van) je klantproces. Of in brandstofinnovaties?  En hoe zit het met de toekomst van de elektrische auto? Wat voor zinnigs kan Steven de branche daar nog over meegegeven.
“Investeer vooral in een happy klant. Maar vergeet ondertussen niet ook mee te gaan in de ontwikkelingen van de grote autobedrijven, anders mis je de boot. Elektrisch rijden is qua tijd en zekerheid voor de klant zeker nog niet optimaal, maar ik denk dat dat opgelost gaat worden. En BMW en Mercedes bijvoorbeeld gaan full force voor de elektrische auto.”

Terug naar de Benzinedag. Voor de 4e maal is Steven de leading man, ditmaal als gastheer.
“Ik ga de dag met veel plezier aan elkaar praten. Twee prachtige verhalen – van de Efteling en KBC Bank – illustreren perfect mijn visie hoe je de toekomst vertaalt naar vandaag. Ik ga de ondernemers weer wakker schudden. En uitnodigen: durf te dromen en start met experimenteren.”