Innovaties vaak geen lang leven beschoren

Cijfers van onderzoeksbureau Nielsen tonen aan dat ruim 3 op 4 nieuw gelanceerde producten een goed jaar later niet meer in de winkelrekken terug te vinden zijn. In het Nielsen ‘Breakthrough Innovation Report’ werden 12.000 fast moving consumer goods bestudeerd, die tussen 2011 en 2013 op de markt gebracht werden. Uit die studie bleek dat 75 % van deze artikelen een jaar later verdwenen waren uit de schappen van de retailers. Met moeite1 op 3 nieuwigheden slaagde erin een verkoop van minstens 10.000 stuks te realiseren.
Volgens het onderzoek moet het echter mogelijk zijn om van 85% van de gelanceerde nieuwigheden een blijvend succesverhaal te maken. Daartoe moeten er echter ingrijpende veranderingen gebeuren bij de aanpak van productlanceringen. Ook het scheppen van de juiste sfeer rond  een innovatie is van cruciaal belang voor een verdere succesvolle verkoop.
“Tijdens onze studie vonden we het bewijs dat succes nooit het resultaat is van toeval. Een succesvolle verkoop is juist het gevolg van weloverwogen pogingen om alle aspecten van het innovatieproces te verstoren en de alledaagse standaard te doorbreken. Daarbij spelen aspecten zoals de houding van consumenten, diepgewortelde overtuigingen, mechanismen bij lanceringen en structuren binnen organisaties een essentiële rol”, stelt Johan Sjöstrand, Managing Director van Nielsen’s Innovation Practice in Europa en co-auteur van het rapport.
 

Uit het onderzoek van Nielsen kunnen 4 standaardprincipes gedistilleerd worden die nodig zijn voor een succesvolle innovatie:

1. Kom met de juiste innovatie: waarom kopen consumenten producten uit een bepaalde categorie niet? Wat veroorzaakt spanning, verwarring en ongemak bij consumenten?
2. Voer de innovatie op de juiste manier uit: het moet relevant, onderscheidend en superieur zijn. Binnen een organisatie moet het perfect aanvaardbaar zijn dat slechte ideeën de prullenbak ingaan voordat ze gelanceerd kunnen worden.
3. Gebruik de juiste strategie voor activatie: creatieve marketing moet origineel zijn en moet het verhaal achter de innovatie vertellen.
4. Iedereen moet erachter staan: een succesvolle innovatie is het resultaat van de hele organisatie, van de top tot de werkvloer.