« Les stations-services doivent avant tout investir dans le bonheur de leurs clients »

Que veulent les visiteurs d’une station-service du futur ? Et quels choix les exploitants devront-ils faire dès aujourd’hui ? L’auteur et conférencier de renom Steven van Belleghem fournira des réponses à ces questions durant l’Événement Carburant organisé par BigBrother durant l’après-midi du jeudi 22 mars, à Ede. Son nouvel ouvrage, « Customers the day after tommorrow », est paru il y a peu. Cette année, Steven sera l’hôte de l’Événement Carburant, dont il offre d’ores et déjà un aperçu. Steven constate qu’en matière d’expérience client, le secteur des stations-services et des car-wash a encore beaucoup de progrès à faire. « Il y a environ 23 ans, je faisais mon premier plein. Et si je vais faire un plein aujourd’hui en sortant d’ici, cette expérience sera absolument identique. Pratiquement rien n’a changé ! C’est incroyable, vous ne trouvez pas ? »

Steven explique l’expérience qu’il vit généralement lorsqu’il va faire un plein. « Je suis pressé ! Et j’ai faim. Par obligation, je prends un sandwich préemballé, parce qu’en dehors des heures de bureau, il est généralement impossible d’acheter un sandwich fraîchement préparé. Je vais à la caisse. Il y a devant moi un client qui a besoin d’aide. Cela dure une éternité, et personne ne pense à ouvrir une deuxième caisse. Je mange ce sandwich sur une table haute, dont la poubelle intégrée se trouve juste en face de mon nez. Il va de soi que je ne ressens pas un sentiment de satisfaction lorsque je quitte cet endroit. »

Steven pense que la meilleure expérience client que l’on pourrait vivre dans une station-service ressemblerait à ceci : « Je commande un sandwich fraîchement préparé à l’avance depuis ma voiture. Mon véhicule et moi-même sommes reconnus dès notre arrivée sur le site. Je suis accueilli par un employé qui me tend mon sandwich en m’appelant par mon nom. Si j’ai le temps, je le mange à une petite table joliment dressée. Je me lève et m’en vais ; les paiements pour la pompe et le shop se font de manière entièrement automatique. »

Et il ne s’agit même pas du scénario le plus futuriste que Steven puisse imaginer… Mais quand est-ce que tout cela deviendra réalité ? « Très vite, j’espère. Bien que je crains que cela se fasse très lentement. Le secteur est embourbé dans ce que j’appellerais the shit of yesterday. Il ne ressent pas vraiment d’urgence. L’argument qui coince est ‘Tout tourne plutôt bien comme ça, non ?’ »

Au moyen d’un exemple, Steven illustre cependant que cette tendance à rester les bras croisés peut être très néfaste. « Les détaillants en alimentation américains pensaient qu’ils n’avaient rien à craindre du commerce électronique. Jusqu’à ce qu’Amazon lance un service de courses en ligne et qu’il rachète Wholefoods, une chaîne de supermarchés haut de gamme, en juin 2017. Depuis, tout le secteur est sens dessus dessous, et les prix ont chuté de 30 à 43 % aux USA. » Les actions des chaînes de supermarchés européennes ont elles aussi perdu de leur valeur, et on s’attend à ce qu’Amazon pénètre ce même marché en Europe aussi.

Bien. Il faut donc s’y prendre autrement. Et pas seulement par crainte que le pire arrive, mais plutôt pour pouvoir bénéficier des opportunités qu’un changement représente. Dans son tout nouveau livre, ‘Customers the day after tommorrow’, Steven explique ce que vous devez faire pour répondre aux besoins des clients de demain et pour réussir en tant qu’entrepreneur.

« Il s’agit de mon invitation à imaginer votre futur pour que celui-ci devienne votre présent. Pour le secteur des stations-services, je pense qu’il faut suivre les trois étapes suivantes :

1. Réfléchissez à la manière de Jeff Bezos (le CEO d’Amazon). S’il construisait une station-service, à quoi ressemblerait-elle ?
2. Que peut-on déjà faire dès aujourd’hui ?
3. Expérimentez : établissez un classement des 3 meilleures innovations et lancez des pilotes.

Dans ce cadre, faites exclusivement des choix qui ont un véritable impact sur le client. Votre fil rouge, c’est votre client, pas la technologie ! Un client qui est en cours de route est un client pressé. Faites donc tout ce qui est en votre pouvoir pour qu’il puisse gagner du temps. Écourtez le temps nécessaire pour faire le plein et payer, en offrant par exemple la possibilité de payer automatiquement. Et surprenez aussi votre client sur le plan du service. »

Le secteur des stations-services et des car-wash a également des choses à apprendre des innovations dans le commerce de détail. « Je suis par exemple très impressionné par la façon dont McDonalds, qui a pourtant toujours géré ses processus de manière très traditionnelle, a réussi à introduire une toute nouvelle méthode de commande : le service à table. »

Steven est également impressionné par la façon dont McDonalds personnalise son service.

« Ici, en Belgique, si je dis que je n’aime pas le fromage, ils le sauront aussi – façon de parler – dans un McDonalds à Copenhague. De plus, McDonalds a mis en place un service de livraison à domicile en collaborant avec Uber – une véritable réussite qui a permis une croissance de 20-30 %. McDonalds répond ainsi aux besoins des clients, qui veulent toujours plus de service. »

Mais les clients des stations-services veulent eux aussi un service toujours plus complet.
« Si le niveau de service actuel est accepté, c’est uniquement parce qu’il n’y a aucune alternative. Mais les premières ‘stations-services Coolblue’ qui seront créées ont clairement beaucoup à y gagner. Les clients aspirent en effet à de nouvelles expériences lorsqu’ils vont faire leur plein. »

Quand il parle de ‘stations-services Coolblue’, Steven fait référence à ceux qui offriront une expérience client et un service hors pair. Dans tout le trajet (numérique) que ses clients parcourent lorsqu’ils effectuent un achat, cette boutique en ligne met le client au centre de ses priorités. Songez notamment à l’aide lors du choix, aux informations sur la livraison, aux sympathiques textes sur les colis…. Ce qui est indispensable pour pouvoir atteindre un tel niveau de personnalisation, ce sont les données. Pour la station-service, ces dernières permettent de savoir depuis combien de temps votre client n’a plus utilisé le car-wash, quel sandwich il préfère, à quelle pompe il vient de faire le plein de carburant… Steven explique pourquoi tout cela a de l’importance.
« La complexité de la concurrence augmente. Les arguments clés de vente n’ont donc plus aucune valeur, puisque les clients peuvent avoir les mêmes ACV où qu’ils aillent. La seule façon d’améliorer votre service, c’est de le personnaliser. »

Mais faut-il investir dans les processus (et la personnalisation de ces processus) liés aux clients ou plutôt dans des nouveautés au niveau des carburants ? Et qu’en est-il de l’avenir des voitures électriques ? Steven peut une fois de plus fournir des conseils au secteur…
« Investissez avant tout dans le bonheur de vos clients. Mais n’oubliez pas entre-temps d’également suivre les évolutions des grands constructeurs automobiles, sans quoi vous resterez à la traîne. La mobilité électrique n’est clairement pas encore tout à fait au point sur le plan du temps et de la sécurité, mais je pense que tous ces problèmes seront bientôt résolus. BMW et Mercedes se lancent d’ailleurs à fond dans le développement de voitures électriques. »

Revenons-en à l’Événement Carburant… Steven, qui sera le conférencier d’honneur pour la quatrième fois, sera cette fois-ci aussi l’hôte de l’événement.
« Je parlerai aux participants avec grand plaisir. Deux magnifiques récits – ceux d’Efteling et de KBC Bank – illustreront parfaitement la manière dont je pense qu’il faut agir aujourd’hui pour demain. Je vais une fois de plus secouer les entrepreneurs. Et les inviter à oser rêver et commencer à expérimenter. »