À quoi ressemblera l’expérience client dans les stations-services en 2030 ?

Cette question a été posée à Steven van Belleghem, qui était à nouveau le conférencier d’honneur de l’Événement Carburant Benelux, que BigBrother avait cette fois-ci organisé le 23 mars 2017 à Ede (Pays-Bas).

« À cette époque du futur, il y aura des véhicules autonomes. Il s’agira principalement de voitures électriques. Peut-être qu’elles se rechargeront elles-mêmes en roulant. Je pense en tout cas qu’on ne fera plus le plein. Il existera néanmoins toujours un besoin de manger, boire, aller aux toilettes et faire une pause. Et la voiture deviendra un véritable paradis de divertissement, avec d’importantes opportunités pour des sociétés telles que Netflix ou Disney. D’ici deux ans, ces évolutions dans le domaine de l’intelligence artificielle, qui n’en sont actuellement qu’à leurs débuts, fonctionneront bien. Dans cinq ans, elles fonctionneront encore mieux. Et dans une dizaine d’années, elles seront tout ce qu’il y a de plus commun. »

La question est naturellement de savoir comment les exploitants de stations-service devront réagir face à cette évolution…

« Tout ne tourne pas exclusivement autour de la technologie », nous rassure Van Belleghem. « Les stations-services qui tiendront le coup à l’avenir seront principalement celles qui attachent beaucoup d’importance aux clients. Dont les collaborateurs sont extrêmement aimables. Qui comprennent que le client veut être aidé rapidement. Et qui trouvent qu’il est plus important qu’une deuxième caisse soit ouverte que d’avoir des cigarettes parfaitement triées et rangées. »

La demande d’une expérience client agréable dans le magasin est devenue encore plus grande depuis l’essor du commerce électronique, où la rapidité, la praticité et l’aperçu des produits sont optimaux. « Une visite dans un magasin traditionnel doit de ce fait être plaisante et offrir quelque chose en plus. Une des choses que Disney souligne dans son coaching, c’est le fait que les employés ne doivent pas rester immobiles en attendant les clients ; ils peuvent s’amuser entre eux dans le magasin. Car cela fonctionne ! Si vous entrez dans un magasin et que l’atmosphère y est agréable, vous aurez en effet automatiquement l’envie d’y faire vos achats. Nous investissons dans de magnifiques magasins et des processus efficaces, mais la véritable expérience client offline, ce sont les personnes qui la créent. »

« Ce sont surtout les entrepreneurs locaux qui peuvent se distinguer en apportant ce côté humain. Je crois même qu’ils peuvent aussi parfaitement survivre sans les toutes dernières nouveautés technologiques. Ils connaissent bien leurs clients et inventent eux-mêmes de nouvelles choses dont on a besoin. Ils ont notamment été les premiers à proposer le Wi-Fi. Dans la cour des grands, il est plus difficile de mettre en avant ce côté humain. Les employés y font simplement leur travail, sans plus, car ce n’est pas leur station-service. Chez eux, le succès réside dans une combinaison de la technologie et du côté humain. »

Selon Van Belleghem, le côté humain et l’expérience client agréable dans le magasin ne doivent cependant pas être un obstacle pour les clients qui souhaitent passer à la caisse sans perdre de temps.

« Prenez par exemple l’expérience menée par Texaco et une société d’investissement anglaise, qui ont supprimé le comptoir classique pour le paiement du carburant. On paye à l’arrière du shop, chez le barista, même si on a uniquement fait le plein. Le résultat est fantastique, car il s’agit d’une tout autre expérience. Mais il y a toutefois un inconvénient, car bien que l’on vende un plus grand nombre de sandwiches du fait que l’on attire tout le monde à proximité de cette vitrine, on frustre par la même occasion les clients pressés. Ces derniers ne veulent en effet pas faire la file derrière une famille qui est en train de commander son lunch. »

Pendant longtemps, la stratégie a consisté à faire en sorte que le client dépense le plus possible dans le shop. Et cela fonctionne de moins en moins. « L’important, c’est que vous compreniez comment le voyageur fonctionne, et que vous réagissiez de façon intelligente et très aimable. Parfois, je suis pressé ; d’autres fois, je veux rester plus longtemps, manger un délicieux sandwich et être surpris. »

Van Belleghem résume la « stratégie de survie » pour les exploitants de stations-services en trois astuces :

• Prévoyez tout le nécessaire pour les clients qui désirent que le service et les paiements soient rapides.
•  N’oubliez pas d’innover au niveau des produits et/ou des services. Veillez aussi à proposer de nouveaux concepts au niveau de la nourriture et des boissons, de façon à créer une expérience client unique pour les personnes qui veulent rester un moment dans votre point de vente.
• Investissez davantage dans le côté humain. Et faites en sorte que ces humains, c’est-à-dire les employés, puissent bien s’entendre entre eux ; qu’ils s’amusent ensemble.

Êtes-vous prêt à affronter le futur ou souhaitez-vous découvrir d’autres stratégies de survie ? Dans ce cas, inscrivez-vous sans plus attendre à la 7ème édition de l’Événement carburant : www.benzinedag.com.